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          會員制營銷的起源和基本原理

          (馮英。

           

           【摘要】:會員制營銷(Associate Programs )早已不是什么新鮮話題,在美國,網絡會員制營銷從理論到實踐都已經比較完善,并被認為是有效的網絡營銷方式,現在實施會員制計劃的企業數量眾多,本文介紹了網絡會員制營銷的起源和基本原理。如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來,因而實現了資源共享和物理距離的縮短,那么,網絡會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序將無數個網站連接起來,將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落,同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。許許多多的小網站也正是通過加會員制計劃賺到了網上的第一張支票。

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              會員制營銷(Associate Programs )早已不是什么新鮮話題,在美國,從理論到實踐都已經比較完善,并被認為是有效的網絡營銷方式,現在實施會員制計劃的企業數量眾多,幾乎已經覆蓋了所有行業,而參與這種計劃的網站更是不計其數,到目前為止,僅參與亞馬遜網站會員制的會員就超過五十萬個。
              相比起來,國內的會員制營銷相當落后,直到最近才有少數網站開始推出類似的計劃,也有另外一些網站聞風而動,而且無論從功能上、會員程序的設計等都還處于初級水平,各方面也還都顯得比較幼稚,但畢竟是一個良好的開端。
              關于會員制營銷的文章,國外一些網站上已經非常豐富,但國內系統研究的還很少,網上營銷新觀察也曾翻譯過幾篇有代表性的作品,如“會員制計劃成功的關鍵:會員培訓”、“實施會員制計劃中7項致命的失誤”等,通過對一些網站營銷人員以及電子商務培訓教師的了解,發現會員制營銷的概念和方法對很多人來說幾乎還是空白,因此,我覺得有必要就有關問題做比較系統的介紹。本文將簡單介紹會員制營銷的起源和基本原理。
          網絡會員制營銷的起源
              一般認為,會員制營銷由亞馬遜公司首創。因為Amazon.com于1996年7月發起了一個“聯合”行動,其基本形式是這樣的:一個網站注冊為Amazon的會員(加入會員程序),然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接,以及亞馬遜提供的商品搜索功能,當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網站并購買某些商品之后,根據銷售額的多少,Amazon會付給這些網站一定比例的傭金。從此,這種網絡營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網站參與——這個計劃現在稱之為“會員制營銷”。
              最近,紐約會員管理聯合會的發起人、Clubmom.com的會員經理 Shawn Collins 的研究表明,其實早在Amazon之前兩年,就已經出現了會員制營銷的雛形,只不過當時沒有系統的描述。在Amazon.com之前實施會員制計劃的公司主要有: PC Flowers & Gifts.com (1994年10月), AutoWeb.com (1995年10月), Kbkids.com/BrainPlay.com (1996年1月), EPage (1996年4月)等等。
              盡管會員制營銷的概念不是由Amazon首創,但是,誰也不能否認,是Amazon將會員制計劃發展得如此完美,并為這種營銷方式的普及起到了至關重要的作用,從這種意義上來說,將Amazon視為會員制營銷的鼻祖也并不過分。人們大都通過亞馬遜才真正認識了會員制營銷,許許多多的小網站也正是通過加入亞馬遜的會員計劃賺到了網上的第一張支票。
          網絡會員制營銷的基本原理
              如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來,因而實現了資源共享和物理距離的縮短,那么,會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序將無數個網站連接起來,將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落,同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。
          會員制營銷聽起來似乎很簡單,但是在實際操作中也許要復雜得多。因為,一個成功的會員制計劃涉及到到網站的技術支持、會員招募和資格審查、會員培訓、傭金支付等多個環節。簡單說來,亞馬遜在1996年7月的“聯合”行動已經描述了會員制營銷的基本原理。
              從會員制營銷的基本思路也可以看出,一個會員制營銷程序應該包含一個提供這種程序的商業網站和若干個會員網站,商業網站通過各種協議和電腦程序與各會員網站聯系起來,因此,在采取會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題,即選擇什么樣的網站作為會員,以及會員如何選擇商業網站的問題。
          電子商務顧問 Ralph F. Wilson     博士認為,如果你的網站因為營銷活動而帶來較多的訪問量,那么可以考慮采用會員制營銷來爭取更多的訪問量,在選擇會員制程序時,有六條需要關注的基本原則,即:
              ·是否與自己網站的核心業務內容有關?
              ·是否可以將會員制程序集成到自己的網站內容中去?
              ·是否與網站訪問者的興趣有關?
              ·是否考慮到會員網站的需要?
              ·是否可以反應出自己網站的價值?
              ·是否可以取得較好的效果?

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